Google Ads e punteggio di qualità: abbassare i costi e ottenere più contatti

Prima di parlare di punteggio di qualità, è importante concordare sul fatto che, se sei un imprenditore o un libero professionista uno dei tuoi primi obiettivi di marketing è certamente quello di generare nuovi lead (ovvero contatti di potenziali clienti) al minor costo possibile.

Questo stesso obiettivo sarà quindi anche quello delle tue campagne Google Ads, pensate per intercettare il tuo cliente target ideale nel momento in cui sta effettuando su Google una ricerca inerente ai tuoi prodotti / servizi / soluzioni / realizzazioni, per attrarlo con un annuncio interessante, portarlo a cliccare, farlo arrivare su una tua landing page (pagina di conversione) e, infine, a lasciarti suoi contatti per ottenere informazioni, ovvero, contenuti gratuiti (come ad esempio un ebook) o altri vantaggi.

Per mantenere quanto più basso possibile il costo per ogni contatto, cioè la quantità di denaro speso in Google Ads per ottenere un lead, c’è un valore che è bene tenere sempre sotto controllo: il punteggio di qualità.

Il punteggio di qualità è una stima fatta da Google Ads, che valuta:

• Pertinenza degli annunci
• CTR previsto (il CTR, Click Through Rate, è la percentuale di clic che un annuncio ottiene in rapporto al numero di impressioni)
• Qualità dell’esperienza dell’utente sulla pagina di destinazione

Google esprime il suo giudizio con un punteggio che va da 1 a 10 per ciascuna delle parole chiave che attivano l’annuncio.

Perchè spendi meno denaro?

Perchè punteggi di qualità più elevati consentono di ottenere prezzi più bassi e migliori posizioni degli annunci.

Come funziona Google Ads e perché è importante il punteggio di qualità

Abbiamo detto che un punteggio di qualità più elevato consente di pagare meno e posizionare meglio i propri annunci.

Perché è così?

Semplice, perché Google ha come scopo primario quello di offrire le migliori informazioni possibili ai propri utenti. È questo che lo ha qualificato come leader di mercato e che gli consente di mantenere la sua posizione di predominio tra i motori di ricerca.

Per quanto riguarda la ricerca organica, offrire le migliori informazioni possibili per ciascuna ricerca significa per Google affinare i propri algoritmi, ovvero le regole che stabiliscono il posizionamento di una pagina web in cima o in fondo ai risultati di ricerca.

Questa è la materia della SEO (Search Engine Optimization), che studia le regole stabilite da Google (in continua evoluzione) e le applica alla realizzazione dei siti web perché si possano posizionare bene tra i risultati di ricerca.

Per quanto riguarda la gestione della pubblicità, Google non è disposto a rinunciare alla regola per cui i contenuti migliori si posizionano prima dei contenuti di scarsa qualità.

Ma come riesce ad ottenere un simile risultato e ad assicurarsi che anche i contenuti pubblicitari che vengono mostrati per primi siano sempre di buona qualità?

Grazie alla valutazione della qualità degli annunci, di cui il punteggio di qualità è un elemento importante.

Gli annunci con punteggio di qualità più alto richiederanno all’inserzionista un esborso minore per essere pubblicati rispetto ai contenuti di qualità inferiore e verranno comunque privilegiati nell’assegnazione delle posizioni degli annunci.

Dove visualizzare il punteggio di qualità in Google Ads

Sebbene sia una valutazione di tutti e tre gli elementi sopra elencati (annunci, CTR e pagina di destinazione), il punteggio di qualità viene riportato nella sezione “Parole chiave” del tuo account Google Ads, perché, di fatto, è una valutazione relativa a ciascuna parola chiave (quindi ogni parola chiave che attiva il tuo annuncio avrà un punteggio di qualità diverso).

Puoi ottenere una prima informazione anche semplicemente passando il mouse sopra alle voci presenti nella colonna “Stato”, ma tutti i dettagli li potrai ottenere modificando il set di colonne standard presenti e aggiungendo le colonne “Punteggio di qualità”, “Pertinenza degli annunci”, “CTR previsto” e “Esper. Pagina di dest.” (che indica la qualità dell’esperienza sulla pagina di destinazione con valori come “Sopra la media”, “Medio”, “Sotto la media”).

Una volta modificate le colonne per visualizzare questi dati, vedrai informazioni come queste:

Sulla base di questi dati potrai intervenire sulle valutazioni negative per migliorare il tuo punteggio. Vediamo come…

Come migliorare il proprio punteggio di qualità in Google Ads

Le valutazioni relative alla pertinenza degli annunci, all’esperienza sulla pagina di destinazione e al CTR previsto sono fondamentali per migliorare il punteggio di qualità.

Inizia dalle parole chiave con il punteggio di qualità più basso e analizza ciascuno dei tre elementi che concorre alla definizione del punteggio per intervenire e migliorare il tuo annuncio. Vediamo, voce per voce, cosa è possibile fare per ottenere punteggi di qualità più alti.

Pertinenza degli annunci: cosa significa

Cosa vuol dire che un annuncio non è pertinente?

Significa che non è pertinente rispetto a quella parola chiave, ovvero che l’argomento dell’annuncio non è sufficientemente legato a quella parola chiave.

Un esempio?

Se nell’annuncio per una gelateria si parla di gelato cremoso al pistacchio e tra le parole chiave viene inserita una keyword come “ghiaccioli alla fragola” è evidente che annuncio e parola chiave non sono pertinenti.

Chi sta cercando “ghiaccioli alla fragola” probabilmente non è interessato al gelato al pistacchio, e nemmeno si aspetta di vedersi comparire un risultato di ricerca (anche se tra gli ads) che parla di tutt’altro rispetto alla sua ricerca.

Come migliorare la pertinenza degli annunci

Fai in modo che ciascun annuncio sia collegato a un bacino di parole chiave omogeneo e direttamente pertinente al contenuto dell’annuncio.

Se hai bisogno di utilizzare parole chiave non pertinenti tra loro, crea gruppi di annunci diversi, ciascuno relativo al proprio bacino di parole chiave.

Nel caso della gelateria citato qui sopra, per esempio, dovresti creare un annuncio relativo al gelato cremoso al pistacchio legandolo a parole chiave come “gelato cremoso” e “gelato al pistacchio” e poi creare un altro annuncio relativo ai ghiaccioli legandolo a parole chiave come “ghiaccioli alla fragola”.

CTR: cos’è il Click Through Rate e come migliorarlo

Come abbiamo già detto, il CTR, o Click Through Rate, è la percentuale di utenti che fa clic su un annuncio in rapporto al numero di impressioni di quell’annuncio.

Si tratta di un indicatore importante, perché indica quanto il tuo annuncio è coinvolgente e interessante per l’utente.

Ci sarebbe un intero volume da riempire per fornire indicazioni su come migliorare il CTR di un annuncio.

I consigli più importanti e da seguire assolutamente sono i seguenti:

• Fai attenzione alla pertinenza degli annunci (vedi quanto detto nei paragrafi precedenti)
• Cura il copywriting dei tuoi annunci, cioè i testi: fai in modo che siano grammaticalmente corretti (un annuncio sgrammaticato comunica poca professionalità e fa pensare allo spam), piacevoli da leggere, scritti con un linguaggio comprensibile per l’utente (no a termini super tecnici, parla come il tuo cliente ideale). Fai in modo che il tuo annuncio evidenzi prima di tutto quali problemi il tuo prodotto o servizio può risolvere al tuo cliente ideale, o quale desiderio può appagare: concentrati meno sul prodotto o sul servizio in sé e più sulla trasmissione di questo valore.
• Include sempre una call to action nel tuo annuncio. Una call to action è, letteralmente, una “chiamata all’azione”, ovvero un invito per l’utente in cui gli si chiede di compiere un’azione come “Scarica l’ebook”, “Chiedici informazioni”, “Chiama subito”.

Esperienza sulla pagina di destinazione: cos’è e come migliorarla

Il terzo elemento che concorre alla definizione del punteggio di qualità è l’esperienza sulla pagina di destinazione. Si tratta dell’unico elemento, tra questi tre, che deve essere ottimizzato uscendo da Google Ads, per guardare al proprio sito web.

La pagina di destinazione è la pagina a cui scegliamo di inviare gli utenti che fanno clic sul nostro annuncio: è la nostra landing page, è la pagina che deve convertire quel visitatore in un contatto.

Questa pagina deve essere costruita nel migliore dei modi, se vogliamo portare l’utente alla conversione, cioè alla sua trasformazione da visitatore a lead.

Google è in grado di rilevare il comportamento dell’utente sulla pagina di destinazione, di misurare la frequenza di rimbalzo (si definisce così la percentuale di utenti che escono dalla pagina dopo pochi istanti dalla sua visualizzazione), di capire quanto l’utente è soddisfatto di ciò che ha trovato sulla tua pagina.

Più l’esperienza sulla pagina di destinazione sarà di bassa qualità, minore sarà anche il tuo punteggio.

Ecco qualche consiglio per migliorare l’esperienza sulla pagina di destinazione:

• Anche in questo caso, fai attenzione alla pertinenza degli annunci e delle parole chiave con quanto presentato sul sito web: nessuno ama cliccare su un annuncio che gli ha creato delle aspettative per poi vederle deluse dopo pochi secondi dall’atterraggio sulla landing page
• Cura il copywriting della tua pagina: fai in modo che chi atterra sulla tua landing page possa capire sin dalle prime righe quali vantaggi gli offri, quali problemi risolvi e cosa desideri che faccia (quindi includi sempre anche una call to action). Crea testi chiari, coinvolgenti e accattivanti.
• Cura la grafica della tua pagina: una pagina dall’aspetto trascurato o poco professionale è il modo migliore per far scappare i tuoi potenziali clienti a gambe levate. Testi e grafica devono lavorare insieme per trasmettere tutta la tua professionalità e per rassicurare un utente che non ti conosce e che sta pensando di affidare a te i suoi dati personali (compilando un form per il download di contenuti) o addirittura di contattarti per richiedere informazioni o un preventivo.

L’importanza dell’ottimizzazione continua

Il processo di miglioramento del proprio punteggio di qualità è un percorso continuo e costante, che non deve essere mai interrotto. Periodicamente, abituati a controllare le tue campagne, valutare il punteggio di qualità, migliorare gli elementi che lo determinano, creare nuovi annunci per misurare la loro efficacia rispetto a quelli vecchi, lavorare sulle parole chiave migliorandole, eliminando quelle meno performanti e aggiungendone di nuove, se necessario.

In questo modo, il tuo costo per lead si abbasserà progressivamente, a tutto vantaggio del tuo ROI (ritorno dell’investimento).

Spenderai di meno ma otterrai di più!

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Patrizia Frattini
Google Ads Specialist