Google Ads per Professionisti e Piccole Imprese: Gli errori da non fare MAI

Farsi pubblicità sul web utilizzando Google Ads (il nuovo nome del caro vecchio Google AdWords) è certamente un elemento da valutare con estrema attenzione all’interno della costruzione di qualsiasi piano di marketing di uno studio professionale o di una piccola impresa.

Tuttavia, sono ancora moltissimi coloro i quali, in queste due categorie, non hanno mai davvero intrapreso questa strada, magari perché sino ad ora si sono affidate al passaparola per trovare nuovi clienti, oppure perché hanno tentato una volta di far partire una campagna (da soli o con l’assistenza di uno specialista) senza ottenere i risultati sperati.

Nel primo caso, cioè affidarsi al passaparola, è certamente una strategia che funziona (se si riesce a costruirsi un bel network di relazioni) ma c’è anche un problema di fondo: non è prevedibile. Nessuno può sapere quando arriverà un nuovo contatto (o lead) attraverso il passaparola e quanti ne arriveranno nei mesi successivi. Il passaparola è- per definizione – spontaneo, e quindi non prevedibile.

Quando invece il mancato utilizzo di Google Ads è dovuto a una recente “scottatura”, la questione è ancora più seria. Tanti professionisti e tante micro o piccole medie imprese hanno provato a puntare un piccolo budget facendo partire una campagna di advertising su Google Ads, ma dopo aver visto salire giorno dopo giorno il numero in corrispondenza della colonna “Costo”, e magari anche il numero di clic ricevuti verso il sito, non hanno ottenuto alcun risultato dal punto di vista dei contatti.

Ecco quindi che “Internet non funziona” è la frase tipica che senti pronunciare, oppure varianti come “Google Ads non va bene per il mio settore” o “Ci vogliono troppi soldi” o ancora “Non ho budget”.

Partiamo da quest’ultima obiezione: affermare che non si ha budget sufficiente per far partire una campagna di advertising su Google Ads spesso significa semplicemente che si è convinti che quella campagna non porterà a nulla.

Se un professionista o un imprenditore pensasse infatti di poter ottenere un ROI (Return Of Investment, il ritorno sull’investimento) positivo da questo tipo di attività, probabilmente riuscirebbe a trovare il budget necessario.

Se invece l’affermazione “Non ho budget” è legata a una reale scarsa disponibilità di denaro, è bene sapere che per far partire una campagna efficace su Google Ads non occorrono budget stellari ma bastano pochi euro al giorno!

Non fa male poi tenere presente che, parafrasando Winston Churchill, un’azienda che taglia il budget dedicato alla pubblicità nella speranza di diventare prospera è come un uomo in piedi in un secchio che cerca di sollevarsi tirando il manico.

Quanto infine al settore di appartenenza, l’obiezione “Google Ads non va bene per il mio settore” può essere vera solo per una frazione infinitesimale di chi la pronuncia. Se il tuo cliente target ideale utilizza Google – e Google oggi è così pervasivo da essere entrato nelle vite di tutti – allora Google Ads è uno degli strumenti adatti per il tuo settore.

Detto ciò, ci sono certamente dei motivi per cui una campagna Google Ads può non portare risultati. Qui cercherò di elencare i principali, in modo da aiutarti a riconoscere gli errori e a non commetterli o ripeterli in futuro.

1. Errata pagina di destinazione della campagna

La pagina di destinazione della campagna (o landing page) è un elemento fondamentale per la buona riuscita di un’azione di promozione.

Sono ancora molti i professionisti e gli imprenditori che scelgono come pagina di destinazione delle loro campagne la home page del loro sito oppure una pagina che descrive i loro servizi, magari in modo generico e elencandoli tutti nella stessa pagina.

La giusta landing page invece deve essere costruita secondo regole precise: deve consentire al cliente di identificarsi, scoprire i vantaggi/benefici/risultati che puoi garantirgli, trovare soddisfazione a un suo bisogno e infine deve contenere una call to action che spinga in modo chiaro l’utente verso l’azione che desideriamo che compia, per esempio la compilazione di un form.

Pagine generiche dedicate a tutti i prodotti o servizi offerti, senza alcuna call to action, con testi scarni, descrittivi e autoreferenziali o non pensati per convertire il visitatore in un contatto, non potranno che vanificare i risultati di qualsiasi campagna.

Anche rimandare alla propria home page è un errore, perché disperde l’attenzione dell’utente tra troppi elementi, lasciando che si perda tra le varie voci di menu senza indirizzare la sua azione verso il nostro obiettivo (la conversione in lead).

2. Selezione delle parole chiave imprecisa

Le parole chiave sono il motore delle nostre campagne. Sbagliare la selezione delle parole chiave, però, è il modo migliore per bruciare il budget senza avere i giusti risultati, proprio come un motore mal funzionante rischia di sprecare benzina senza offrire le migliori prestazioni. Gli errori più comuni in questi casi sono tre:

• Si scelgono parole chiave troppo generiche, che generano tante impressioni e tanti clic ma che portano visite scarsamente selezionate. Un esempio?
  Se vendo corsi di cucina non posso utilizzare la parola chiave “cucina”, perché è troppo generica e porterebbe il mio annuncio ad essere visualizzato anche da chi sta effettuando una ricerca come “cucina nuova”, “cucina in legno”, “libri di cucina”, “progetto per cucina” e molto altro ancora. Queste visite fuori target inevitabilmente produrranno anche dei clic fuori target, che io pagherò ma che non mi porteranno il giusto pubblico, quello pronto per informarsi su un corso di cucina o addirittura per acquistarlo.
• Errata impostazione delle opzioni di corrispondenza delle parole chiave. Le opzioni di corrispondenza delle parole chiave sono importanti per selezionare un pubblico specifico ed evitare le ricerche generiche. Se si inserisce la parola chiave “palloni da calcio” come keyword a corrispondenza generica, l’annuncio collegato verrà visualizzato anche per ricerche come “palloni da basket” e “magliette da calcio” ma potrebbe addirittura visualizzarsi per una ricerca come “come calciare il pallone da calcio”. È quindi evidente che rischiamo di ottenere attenzione da un target di pubblico completamente errato. Se invece utilizziamo una corrispondenza esatta o a frase, ci assicureremo che il nostro annuncio venga mostrato solo a chi sta effettuando proprio la ricerca che ci occorre, selezionando quindi meglio il pubblico ed evitando di disperdere budget e ottenere visite infruttuose.
• Parlare come un “tecnico” e non come il tuo cliente ideale. Anche questo è un errore comune: tantissimi professionisti e molti imprenditori sono così competenti nella loro materia che tendono a dare nomi tecnici e estremamente precisi alla loro offerta di prodotti o servizi, dimenticando che spesso il loro cliente ideale non è così informato sulla terminologia tecnica. Anche in questo caso un esempio può essere utile per far comprendere meglio il concetto. Se sono un dentista specializzato in ortognatodonzia è perfettamente inutile che io inserisca questo termine tra le mie parole chiave: lo cercheranno solo altri medici.
  È molto più probabile che un paziente cerchi questo servizio digitando “malformazione della mascella” (l’ortognatodonzia si occupa della correzione delle malformazioni dei mascellari). Sicuramente il termine tecnico è quello più corretto, ma non mi è utile per intercettare il mio cliente target.

3. Aver fretta di concludere

È il sogno di tutti i professionisti e di tutti gli imprenditori: trovare un sistema che faccia passare velocemente dalla visita al sito al primo contatto per vendere, senza passare per una fase di conoscenza, senza doversi guadagnare la fiducia del cliente, senza costruire un brand o una solida authority, senza lavorare sulla propria credibilità.

Purtroppo, un sistema del genere non è ancora stato inventato. Anche l’acquisto di impulso del più piccolo oggetto avviene raramente su una piattaforma mai sentita prima. Gli acquisti di impulso vanno benissimo per i brand conosciuti. Probabilmente sarò propenso a fare un acquisto di impulso di uno smartphone su Amazon, perché i brand, sia del telefonino che della piattaforma, hanno nella mia percezione una credibilità tale che non mi preoccuperò certo di riflettere sulla loro affidabilità.

Spesso però si vedono architetti, avvocati, costruttori edili, artigiani o piccole imprese che offrono soluzioni e servizi da qualche migliaio di euro (ma il discorso vale anche se la cifra richiesta è inferiore) che si aspettano di poter passare dalla prima visita di un utente sul loro sito alla richiesta di un preventivo nel giro di pochi minuti, nell’arco della stessa visita.

È bene sgombrare subito il campo da malintesi: questo accade raramente. Tu lo hai mai fatto? Quante volte? Hai mai chiesto un preventivo su un sito su cui sei atterrato per la prima volta? Quante volte lo hai fatto?

O piuttosto ti sei preso il giusto tempo per scaricare un documento informativo e leggertelo, hai valutato l’efficacia dei consigli ricevuti, letto qualche articolo del blog e poi magari sei tornato dopo qualche tempo su quel sito (magari invogliato da una campagna di remarketing), decidendoti finalmente a contattare il professionista o l’impresa per una richiesta di informazioni?

Nella maggior parte dei casi un utente vuole prima conoscere, capire con chi ha a che fare, decidere se può concedere la sua fiducia.

Uno studio professionale o una piccola impresa dovrebbe quindi impostare una strategia di marketing che sia in grado prima di tutto di generare lead qualificati, e poi dovrebbe avere un “funnel di vendita” che sia in grado di accompagnare l’utente in tutto il percorso che parte dalla prima visita sul sito, passa per la compilazione di un form (trasformando l’utente in lead), attraversa una fase di conoscenza e costruzione della credibilità (attraverso un contatto commerciale, un valido documento informativo da scaricare, un funnel di email, una serie di newsletter, …) e lo conduce infine a trasformarsi in cliente.

Fare attenzione a questi errori, evitarli o correggerli nelle campagne in corso e nelle future campagne è certamente un ottimo punto di partenza per ottenere risultati da una campagna Google Ads.

Se invece non sai da dove partire, clicca qui

Patrizia Frattini
Google Ads Specialist